运营之光——我的互联网产品之路(五)

1. 运营的层次感和非线性

  • 带着短视的线性思维投入运营工作中,往往很难做好运营
  • 一款产品在早起过于关注用户增长,甚至出现爆红的那个现象,往往反而会加速其死亡:一款产品如果自身的核心用户价值点还未明确,产品体验也还不够完善的时候,贸然追求大量用户增长,这对产品往往是一剂毒药。
  • 早期产品的运营,一定要围绕口碑来进行

2. 四种不同阶段的产品及其运营侧重点的差异

依据不同的产品发展阶段或者当前占据市场份额的大小来判定运营策略和运营规划如何制定

产品的四大阶段:

  • 探索新产品:上线时间不长,产品还在打磨,市场份额很小
    这一阶段的产品一般会选择较为封闭的,有限制条件的运营方式,且对早期种子用户给予了各种无与伦比的关怀,因此新差评的运营要点为:1. 挑用户:把喷子型用户和你不具备能力服务好而对于用户拒之门外 2. 尽可能通过邀请,BD等各种手段找到一部分活跃,在小圈子里有营销力的名人领袖用户成为你的早期种子用户,服务好他们,让他们为你背书 3. 对种子用户一定要额外关注,让他们感受到不同。 如果用户认可度很高,种子用户活跃度也很高,用户快速增长,说明度过了探索期
  • 快速增长期产品:需求已经得到验证,初步拥有了一定的市场份额,市场上同类竞争对手大量出现,需要依靠快速增长迅速占领市场,冲出重围
    动用自己的一切手段资源等快速占领市场,因为这个时候你的竞品往往也大量出现,如果跑的不快,很容易被人干扰。1. 推广层面铺设各种渠道 2. 围绕产品的各种事件制造话题 3. 通过大规模补贴迅速拉动用户增长 4. 用户运营由粗放转化为精细
  • 成熟稳定期产品:市场接近饱和,产品本身已经占据了很稳固的一份市场份额,增长空间已经很小
    高度关注用户活跃度,关注商业化变现路径,面向用户的运营也全面精细化
  • 衰退期产品:替代产品出现,用户开始批量流失
    老用户的维系和生命周期管理,通过各种手段减缓老用户流失的速度,同时探索新的产品方向。

3. 如何结合产品业务类型规划运营路径

初级运营职能关注执行,后者则具备能力去完成策略制定,更长线的运营方案规划,以及运营操盘。那么如何根据产品的不同业务类型和商业模式,寻找运营商的核心突破口和要点呢?

可以从以下三个维度来评估,再把结论汇总到一起

  1. 商业逻辑
    目前的商业逻辑一般有三种:第一种是直接售卖获得盈利:运营和新在于是否能找到足够好足够多的商品,以足够低的成本,足够顺畅的卖出去。所以需要的能力就是。

* 商品和货源的选择和扩展能力
* 商品包装和营销能力
* 供应链全程服务能力
需要的营销技能就是:
* 品类运营
* 商品运营
* 供应链团队
* 营销团队
第二种是免费+增值服务的形式,核心在于能否获得足够多的用户,能否让用户对产品产生依赖,能否撬动用户对服务买单。所以需要的能力就是
* 免费试用用户的获取能力:找到大V和标杆用户
* 用户的使用习惯和依赖性培养:引导用户把社交关系,个人记录,数据等沉淀到产品中
* 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建:前后有关联性
* 最终的增值服务或者第三方付费服务的售卖:各种促销运营手段
第三种是免费+流量或者数据变现,通过为用户提供产品或服务,慢慢积累起海量访问流量,然后引入第三方实现变现。这里的问题在于是否能积累足够多的用户,用户总程度是否足够,是否能积累下来可以持续带来新流量的数据或者内容,是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容,数据或者特定氛围。需要的运营能力为:
* 引导用户发生于特定行为,搭建特定氛围的能力
* 持续维系住用户形成用户活跃度的能力
* 对于内容,数据和现有重点用户资源等的整合能力。

  1. 典型用户行为频次

* 一次性使用:注意获客渠道铺设和广告投放,销售转化的有效性,客单价,往往需要培养和精细化运营用户
* 用户中低频次使用(数月一次或者1-2年一次):让用户每次产生需求时,能够最快捷最有效的找到你,所以需要渠道铺设,占据入口,品牌传播,占据认知。
* 用户高频次使用的(至少每周一次):用户从了解你到接受你再到认可你,可能需要一点周期,一旦他真的接受了你,就会变得很难离开你。所以一方面需要通过补贴,活动,运营机制等等培养用户的使用习惯。第二在用户获取方面,更应该思考如何通过运营机制或者运营手段撬动现有用户的力量。打通几个分享的场景,形成病毒传播和增长。

  1. 用户与其他用户见是否会通过你的产品形成某种关系
    如知乎,淘宝等等,那么你要注意打造早期的氛围,然后书里一些规则,边界和约束条件。

4. 如何搭建一套成熟产品的运营体系

运营工作有两个导向,一是拉新,二是用户维系

运营工作的规划主要围绕以下几个维度来思考:

  • 有一些基础动作可以保证产品主要业务的顺畅进行:首先梳理出产品主业务流程,然后结合该流程思考为了流程正常运行运营需要做些什么,让用户过来可以顺畅地体验你的服务。
  • 在上一点的基础上,重点关注开元、节流,围绕开源和节流形成一些固定动作:构建一些稳定的与用户增长路径,同时降低用户流失的可能性,梳理用户流失高发的节点,访谈用户得知流失原因。并且针对每个节点下用户流失的原因,定义出一系列手段用于降低流失的可能性,包括但是不限于特殊福利折扣,优化流程,引导文案等等。设置用户的流失和预警。然后采取系列举措减少用户流失。不过这都是积累了种子用户,并且度过了产品拓展期的事情。
  • 界定产品内部是否存在某些关键的用户行为,通过梳理用户引导流程,运营机制等确保这一用户行为的发生几率
  • 核心用户的界定和维系机制建立:满足什么条件的用户可以界定为核心用户,如何对核心用户更好的维系
  • 阶段性通过活动、事件、营销等手段扩大产品知名度,实现用户增长。

5. 社区和社群的典型运营路径和逻辑

关键节点:

  • 创建和初始化
    需要找到一个主题,一个好的主题能让大家有明确的价值认知,知道在这里可以得到什么,应该怎么参与。
  • 信任感与价值确立
    信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时,这一步之后,官网用户会自发产生更多的行为。
  • 去中心化,社区成员间关系网的构建
    培育和发觉追随者,同时通过引导,帮助社区内的用户建立起关系
  • 社区的自增长
    基于共同价值观为社区言论划出一条边界,或者制订出某种游戏规则

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