产品思维21讲——上瘾机制,用户激励系统

1. 用户激励

最火的游戏是最懂得激励用户的游戏,你内心最难忘的人,是那个最长时间激励过你,改变你人生轨迹的人。

什么是激励,就是完成预定动作,给他满足,并且让他清楚,完成预定动作,就能得到满足,这就是激励。

此外还有不确定的爽点,比如玩俄罗斯方块,你缺一个长条,但你不知道它什么时候来,突然出现,你内心觉得很爽很满足。

游戏会给你确定性的激励,也会给你不确定的爽点,不确定的爽点与确定的爽点合在一起,就是用户的体验地图情绪曲线。

游戏是最顶级的社区, 游戏之外的所有社区类产品,或需要用户活跃度的产品,都需要把用户激励机制作为非常重要的产品机制。如果你设计一个产品,而没有激励机制,那么产品是不完整的。

2. 怎么激励用户

游戏的动力,就是压力感突然被满足,压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感合在一起,让一个人成瘾,停不下来。

但是,现实中要一直给激励吗?

员工一项任务完成的很好,老板很开心,特别给了激励奖励了100元,那么下次这个员工还做的不错,还给激励吗?如果一直做特别激励,突然不激励了,员工会突然失落的。因为他的确定性感受被伤害了,她觉得自己被伤害了。

确定,就是依赖;不确定,就是伤害。一个确定性的丧失,不论大小,都是非常难受的。所以,所有的改版、新包装、重新装修,都是需要非常慎重的。

3. 内在激励与外在激励

刚才我们谈了一个词——内在激励。外在激励和内在激励,是两个心理学的名词。驱使人的行为发生改变的外部因素,比如获得类似奖金、名誉等奖励,这是外在激励。而驱使一个人内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素,就是内在激励。

所以,当你要激励一个人的时候,要想想,对这件事真正起作用的是内在激励,还是外在激励。你应该重点依靠哪条线?重点设计哪条线?外在激励还是内在激励?

内在激励,是让人能够找到感觉,持续深入,把事情做到位的方式。

外在激励则是非常强有力的短期改变用户行为的工具,打车软件的补贴大战就是如此。

所以你想清楚,你是要用外部激励,还是要内部激励来做你的激励体系。这个时候你就可以开始设计它,并且不断优化了。

4. 受激励点和被激励能力

如果你要为一个人或以群分完成某个动作或强化某个动作,设计激励系统,那么就要测绘用户的受激励点,就是用户会在多少个点上被激励。游戏用户激励的点位就是成就体系。

激励系统的第二个设计就是定义获得能力并且努力降低门槛。比如,你要激励你家小孩去骑自行车,但是如果他不会骑自行车,或者他没有自行车的话,再多的激励也无法被转化为行动。激励与对方的能力不匹配的事情,就是无效激励。

这种事还是很多的。新创业公司总是发展很快,需要不断有人去做新的事情。这时要非常小心,如果员工能力不匹配,而自己的意愿也不强,老板却一厢情愿地觉得给了老员工一个机会,要让他突破自己,让他试试,这其实是给自己挖坑。因为赶鸭子上架这件事,做不得。

5. 腾讯的内在激励

在腾讯公司,公司的日常氛围中,运营出的产品至上、用户体验至上的企业文化,腾讯上至高管下至员工的QQ空间、朋友圈,大家在分享的内容都是各种产品的优化细节。

例如,这个按钮从闪一闪改成摇一摇,再变成摇摆15度,这样看起来会比较Q。通过一点点的优化细节,所有人都在讨论,这就是企业文化,可以影响一个人的内在激励。

你发表了一个你优化产品的小细节,一堆朋友、领导都来给你点赞。虽然这个时候没有奖金,但会形成你内心的满足感。只要你发产品优化的信息,就会有人给你大规模点赞,这也是一种确定性的满足,会让你把这个动作强化。

你想在腾讯内部刷存在感,你就得在QQ空间、朋友圈里发产品如何优化的,进而就会让一个在腾讯工作的产品经理,天天琢磨怎么优化。

一个人的内在激励,不单是自己原生,还来自外部环境的激发、挤压和认同。

6. 王者荣耀如何降低门槛

  • 操作简单,容易上手
  • 时间要求低,随时随地开黑
  • 对设备要求不高,可以在同一个大区一起玩
  • 每日任务很简单,有成就
  • 有一亿女生在玩,对男性玩家就是激励

所以如果你设计的激励系统就靠你自己发奖金,这种单点、单向的激励能力是极其有限的。
比如腾讯这家公司,比如《王者荣耀》这个游戏,更强的激励是营造了一个场,让用户彼此挤压,彼此激励。

7. 总结

人会上瘾,是对确定性满足感的依赖。

上瘾机制的设计,就是对用户激励机制的设计。

激励用户,你需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。设计你的激励系统,设置一系列用户的受激励点给用户成就感,定义他的获得能力,并降低门槛。

8. 课后作业

你有没有自己上瘾的东西,分析一下为啥

对学习新东西上瘾

  • 确定性:我知道我只要不断学,就能变得更强
  • 偶尔的不确定性:学习的不确定性主要在于学习的难度并不是自己完全能把握的,有时候可能会很难,超过自己能力和设计预期。
  • 成就点:每次学完新的东西后,打卡,或者写读书笔记和技术博客,或者看到自己看完的书,或者作出产品,都能给我成就感。
  • 内在激励:自己的知识面,见解,工作能力,都会不断提升,自己能明显感到本身纵向的变化,这也成为了很好地激励自己的方式
  • 外在激励:别人不能搞定的我能搞定,别人会觉得哇这个人好厉害。能交到更多的朋友,认识更多更厉害的人。
  • 受激励点:学完一本书,或者听完一套课,发完一篇博客,就是一个受激励点
  • 被激励能力:对于学习这件事情来说,最重要的其实是被激励能力,人都有惰性,一开始学习一样新的东西其实是很慢的,而且没有技术背景的人学技术一开始会j很难,这时候每天的目标就要小而容易完成,不能一开始就把时间排的很满,我觉得要保证1小时内能完成,随着自己学的越来越多,其实基础越来越高,学东西会更快,能够忍受的难度也会增加,这时候可以学更难得东西,被激励能力也会更强。就会形成一个正向循环,学习更多的东西。

为什么有人吸猫吸狗成瘾

  • 确定性:小猫小狗大多数时间很乖,会愿意被撸,和人互动
  • 偶尔的不确定性:猫有时候会不理你,让人更想揉它
  • 成就点:猫猫狗狗听自己话完成一些任务的时候,会有成就感,他们很漂亮会有成就感。
  • 内在激励:自己不孤单,动物对自己有依赖性,给自己带来快乐,让人的情感有了寄托
  • 外在激励:猫猫狗狗很可爱别人会夸赞,而且他们本身外形也让人喜欢,还能给别人留下有爱心的好印象。
  • 受激励点:每次宠物完成一些任务之后,或者在和别人讨论宠物话题的时候
  • 被激励能力:吸猫吸狗门槛极低

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