产品思维第11讲:两套经典的用户画像

1. 第一套用户画像——羊群和草地

如果我有一片草地,我就在我的草地上养羊,所以我先要有第一只羊。如果这一只羊能够在我的草地上火下来,玩的很好,那么我的草地就是没问题的,我就可以引入更多的羊,羊多了,你就会发现头羊才是最关键的,为什么呢?因为一只头羊可以管一大堆羊,你就不用管了,只要有头羊,羊群就可以聚集起来,羊多了就会有狼,浪多了,我就把羊圈起来,然后向狼收费。

2. 互联网社区的用户场景

你的草地上来了第一只羊,接着这只羊吃了第一口草,死了,第一只羊其实就是你的第一个用户,这个用户玩了一下就走了,再也不来了,这就叫死了。

这时候说明你的产品和用户不匹配,此时你不需要为了留住这只羊动用很多的外部资源,这说明你的草地并不具备生生不息的自然状态,所以你还是要继续完善你的产品,解决你草地的问题。

接着你有一片草地,迎来了第一只羊,这只羊吃了一口草没死,但是玩的不开心,这是什么意思呢?就是你的产品用户觉得还行,但是没有那么爽。这个时候你的草地依然有问题,你还需要更新你的产品。

即使面对千军万马,你要斩杀的其实只有你对面的一人。

所以测试你的产品,其实你不需要其他的条件。

  • 首先要有第一只羊
  • 这只羊在这里过的很好,玩的很开心,它得到了即时满足
  • 这是可以引入更多羊,也就是产品可以推广了

做产品需要锻炼自己的心力,让你的心非常硬,不能自欺欺人,不要骗自己感觉良好,不要觉得万一去推广时会有其他的羊喜欢,不能这样,你要从找到自己的第一只羊开始。第一只羊是最关键的角色,你找到了这个用户,她可以在你这里得到即时满足,玩的很开心,那么针对这只羊,针对这个拥堵而同类用户去做推广,你的产品就可以被快速的推开了。

3. 头羊与网络效应

整个生态系统发展到最后,最核心的就是头羊,整个企业的资源核心就是去维护头羊,因为有头羊就会有羊群。

当你的草地上出现了头羊,头羊开始管理羊群,这就代表了自组织的开始,你开始拥有了网络效应。

未来商业最核心的双螺旋——数据智能和网络效应。

4. Uber与网络效应

Uber和滴滴都是一家公司直接服务单点司机,所以不存在自组织和网络效应。评估一个产品或者一家公司的网络效应有多大时,可以数一数它有多少头羊。

蜂鸟BBS大概50个版主,天涯5000个版主,所以天涯的网络效应大于蜂鸟BBS,百度贴吧有多少吧主,淘宝有多少卖家就有多少头羊。

其实,基本上所有玩互联网网络效应的、玩社区的,都用这一组用户画像去开启他的生态体系。

5. 第二套用户画像——大明

大明对自己的需求非常非常了解,非常清晰,比如男人买衬衫或手机,他就是大明,因为他对要买的东西很清晰,寻找的核心就是性价比。这时候页面再漂亮格调再高雅,如果产品价格不好,大明也不买账,所以互联网产品中,大明最依赖的工具是搜索,因为他对自己主动要找的东西是非常清晰的。

最早的互联网电商都是依靠大明用户开始的。比如携程卖机票酒店,去哪儿找机票,这是大名用户喜欢的经典产品,京东也是服务于大明用户的。

大明用户极其简单,他就干两件事:1. 搜索自己要的 2. 比价格

京东的体量优势越来越大,对供应链的挤压能力越来越强,所以它服务大明用户的能力就越来越强。

但是大明用户其实也没有忠诚度,他要的就是价格和效率,买了就走,不多看一眼其他的东西。

6. 第二套用户画像——笨笨

笨笨的特征是,我有大概的需求,但是还没有那么明确。

如果说男人买衬衫是大明,那女人买裙子就是笨笨。

你问女生她想要一条什么样的裙子,她真的不知道,我得看、挑选、比较,最后从各种信息中做一个决定。

所以如果男人要出门买衬衫,基本上一定会买一件衬衫回来;但如果女人要出门买裙子,她可能会逛十家店看了200条裙子,最后买了一顶帽子。

如果京东是服务大明的,那么现在有一个给女生用的App叫小红书,它就是一个经典的服务笨笨的应用。
我们来比较这两个的区别是什么。

京东有一个很强的产品目录检索,小红书没有这个功能。而且小红书搜索任何一个结果都会出一大堆产品,你想要用关键词过滤掉?做不到。为什么?故意的。

因为女孩儿的目的不是要有效率地、快速地找到自己要的东西,而是想东看看、西看看,看看有什么她不知道的,有什么她没见过的,看得多了就会忍不住买一样。

最后买的东西和她最初想要的东西相不相关,这不重要,这就是笨笨用户。

淘宝,尤其是智能化升级之后的淘宝,更是服务笨笨用户的。

马云说淘宝是一个娱乐公司,为什么?因为每天晚上都有2000万的女生在淘宝上逛,什么也不买,就是逛。

但是,如果笨笨决定了要买什么产品,那么下一秒有70%-80%的概率,笨笨就会变成大明,然后开始去追求价格。

一个经典场景是我在豆瓣东西上找买东西的灵感,接着到淘宝上去找最便宜的一件购买。

7. 第二套用户画像——小闲

小闲的特征是什么?就是我没有消费需求,我就是来打发时间的。

如果说百度、京东服务大明,淘宝服务笨笨,那么腾讯其实就是服务小闲的。

QQ聊天是因为闲,微信刷朋友圈还是因为闲,你玩游戏依然是因为闲。所以你在任何一个闲的时候,打开腾讯的产品一定可以帮你杀时间。

所以腾讯的用户往游戏和视频去转化,转化率就会非常高,为什么呢?因为用户玩游戏也好,看视频也罢,其实他都是因为闲,是沿着小闲既定的心理需求和行为路径发展下去,继续打发时间。

8. 两套用户画像的关系

讲完了大明、笨笨、小闲,你就会发现,互联网的BAT就是服务这三类经典用户涨起来的。

百度服务大明,你要什么说清楚,我帮你找;

淘宝服务笨笨,没什么事你就上来逛吧,有层出不穷的东西给你看;

腾讯服务小闲,闲着没事的时候,打开腾讯的任何一个产品打发时间。

这三个用户和上面那个草地与羊的关系是什么呢?

不管大明、笨笨和小闲其实都是羊,你想服务具体哪种羊,你就要按照大明羊、笨笨羊、小闲羊,三种不同羊的需求,来管理你的草地,制作你的产品。

所以具体到痛点、痒点、爽点,你得让大明羊、笨笨羊、小闲羊按照他的心理预期,来吃一口你的草,如果吃得开心就再也离不开了。

刚才说完了羊,这个角色里其实还有一个狼,那么狼是谁呢?

对于B2C的企业来讲,如果你是向B端收费,那其实狼就是B端。比如说像京东、淘宝,其实它们都是向上游挣钱的,所以商家是狼。

那对于腾讯呢?其实腾讯的主要收入来源不是在B端,而是在C端,所以我们可以认为腾讯也会把少量的羊卖给狼,但是它主要是靠剪羊毛成为一家巨大的公司的。

9. 产品用户画像分析

  • 知乎得到主要服务于大明,今日头条,网易云音乐主要服务于小闲,大明偏男性思维,目标明确,成就主导。笨笨偏女性思维,感觉主导;小闲需求大家都有,体验主导。讲好的一面就是把生命浪费在美好的事物上,不好的一面就是娱乐至死。每个用户都有大明、笨笨和小闲的一面,同时每个产品也服务于这三类用户,只是主流用户会有比较明显的特征。
  • 支付宝是服务大名的,用户只有有支付和理财需求才会打开它,这也是为什么支付宝社交做不起来,而微信服务于小闲,用来打发用户时间。但是为什么微信切入支付这个场景这么恰如其分。

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