定位

  最近看完了一本营销类的书籍——定位,在这里梳理一下。

  其实感觉《定位》这本书还是挺水的,其实内容并不多,硬是举各种例子灌了20多章的水,但是其中还是有一些可以借鉴的地方.

一、什么是定位

  顾名思义,定位即是找到自己的位置,许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里,有效的传播实际上很少发生。确切的说,公司必须在潜在客户的心智中建立一个“位置”,它不仅反映出公司自身的强势和弱势,也反映出竞争对手的强势和弱势。

  简而言之,定位就是要让自己在用户的心中占据一席之地,让他想到想到某个产品是第一反应就是我们自己的品牌。正如说可乐会想到百事和可口,说雪碧会想到七喜,说凉茶会想到王老吉。

  在我们做宣传推广的时候,总是希望呱呱呱把自己的所有东西都说给用户听,但是现在的用户接受的信息量太大了,实际上,他们的心智根本接受不了太多信息。一般来说,对于同一类型的产品,用户心中基本上只能记得最多七个品牌,大多数情况下,占比最大的是两个品牌,所以很容易理解为什么共享单车我们只知道ofo和摩拜,因为人的大脑会避免摄入其他的信息。因为如果无法在用户心中对某个产品的定位上占据前两名的位置,那么花很大的工夫做广告或者营销,可能都收效甚微。

  很多大公司觉得自己很牛逼,某个方面做的很好,所以想扩展业务,做做其他的,比如觉得自己财大气粗所以去和某个已经有行业大佬的对手硬刚,这是很不理智也很难成功的。因为作为用户,哪怕我们知道百事可乐的市场很大,可乐很不错但是不代表我们会去买百事出品的凉茶,喝凉茶找的比较多的还是王老吉。

  因此,对于初创公司来说,如何找自己的定位就显得很重要。你必须避开已经在用户心中有牢固品牌的定位领域,而应该发挥自己的优点,去找竞争对手的弱势,或者这个世界上还没有人做,或者你提到这个产品大家的心智中是空白的领域。在这个方向上扎好根,成为领跑者,率先走入用户心中,给用户留下第一印象,并且之后的推广都围绕一开始的定位展开,才能让别人说可乐就想到百事和可口可乐,说凉茶就想到王老吉。

  实际上,定位思想的本质就是,我们不应该从产品和技术的角度入手,来想我们要把产品做成什么样,这种由内而外的方法是无法定位的,正相反我们应该从用户的心理入手,想想他们的心理中同质产品有没有了,自己有没有一席之地,由外而内做自己的定位。

二、 领导者的定位

  那么,假如是一个产业的领导者,应该保持哪些战略原则才能保证没有定位错误呢。

  时间证明,第一个进入人们心智中的品牌所占的长期市场份额通常是第二品牌的两倍,第三品牌的4倍,而且这种品牌地位不会轻易改变。领导品牌几乎在每一步都占据优势,而跟风品牌则注定前进之路困难重重,但是领导者应该也要注意营销过程中一些不该做的事情。

  1. 一旦公司确立了第一的地位,就没有必要通过广告高呼,我们是第一,与其强调第一的位置,不如强调自己产品在用户心中的价值。因为你的潜在客户要么知道你是第一,要么不知道,如果知道,他们会疑惑你为什么这么缺乏安全感要说出来,如果不知道,那么你说了也不一定会信。

  2. 戳人痛处:第一的品牌可以强调自己的产品是正宗的。正宗意味着第一个,意味着一个特殊的位置。

  3. 全面拦截:领导者应该戒骄戒躁,一旦发现有市场潜力的新产品就立刻跟进,率先出手抢占市场,哪些新方向不一定会帮助自己营利,但是目的是为了保护自己免遭意外,被市场淘汰。而拦截的方式是推出多品牌,而不是在原来的品牌上做品牌延伸。

  4. 不断地完善自己的产品,提高产品的价值。

跟随者的定位

  然而对于大多数公司来说,做的产品都不是领导者,而是跟随者,那么跟随者要怎么走入用户心智呢,一方面,跟随者不要跟风,要知道自己的财力和实力在同类型的产品上是刚不过大佬的,那么就应该寻找空位。空位有多种:

  1. 尺寸空位:别人做的很大,我往小了做,别人做的很小,我往大了做。很典型的就是各种大小的汽车和笔记本电脑。

  2. 高价空位:别人卖的很便宜的东西,我把价格提高来卖。如果市面上没有一个高端的产品,而你的产品有读到之处。用户可以理解这个高价,那么就可以做高端。

  3. 低价空位:很贵的东西做便宜,这个不多说

  4. 其他有效空位,比如说性别空位,做男性风格的香水,女性风格的香烟等等。年龄空位,针对小孩的,老年人的,另外也可以从使用场景,产品特质的角度出发,寻找一些产品不存在的矛盾点。然后一鸣惊人,比如说做一个喧闹的图书馆,或者孩子不愿意回家的阅读馆。又或者做个不能洗衣服的洗衣粉。

  当然跟随者要注意一些陷阱:

  1. 技术陷阱:不要和顾客玩文字游戏,所有的营销都要简单直白,能留下影像,诱惑消费者。

  2. 满足所有人需求的陷阱:这一点非常重要,即不要想着做一个能满足所有人需求的产品,这样的产品说明没有自己的定位,那么可能是一个四不像。必须找到自己的细分市场,并且在这个市场上把自己做大。

  那么怎么确定自己的定位呢,其实不是从自身和产品入手来想这个问题,而应该是从竞争对手入手,想想他们的定位在哪里,那么自己做同类的产品是就抓住他们定位中没有的点。宣传的时候就以竞争大老对手没有这个方面为基础进行宣传,可以借势推广。拿阅读来说,线下阅读大家想到的最多是书店,最明显是新华书店。新华书店的定位中,它是一个有很多书的地方,也是一个卖书的地方,家长们都希望小朋友们去看书,但小朋友们往往不喜欢。那么我们的阅读馆就该是一个不卖书的地方,就该是一个小朋友们特别愿意留在这儿看书,不愿意走的有趣的地方。想到这里,再反问自己,现在的市场上有没有让孩子浏览往返的阅读馆。好像没有,那么这可以成为我们的定位。因此我们的产品就该做有趣的产品,好玩的产品。

  而且以后无论做到什么时候,趣玩书吧的定位都该是有趣的,好玩的,任何与此理念冲突的行为都会降低产品在用户心中的定位,如果我们以后要做其他类型的品牌,则发展其他类型的产品。另外,对于企业早期来说,多元化都不是取胜知道,最好是抓住一个点,用尽全力做的精致,打出品牌,比每个方面都挖一点点的效果要好得多,而且成本也小很多。

四、取名与品牌延伸

  好的名字能很快留下印象,并且告诉顾客你的产品特点是什么。但是名字又不该突破边界,不能太接近产品本身,不然就会变得烂大街,没有特殊性。

  而在取名字的首字母缩写的时候,要注意音节要简单,比如GE是个好缩写,但是WM则不是,因为GE实际上只有两个音节,而WM有五个,还不如不缩写呢……前期不要用缩写来宣传,都用全名,留下印象。并且品牌名要和公司名分开,不能重名或者太相似,每一个品牌都是针对一个特定的产品,代表产品特定的定位。比如趣玩书吧就是一个很有趣的产品,如果以后我们要推出新的针对阅读应试的产品,那么就不该叫趣玩书吧,或者趣玩书吧简易版啥的,这会混淆原来的定位。这样的情况应该另外取一个名字。

  其实上面提到的问题就是常说的品牌延伸的问题。所谓品牌延伸,就是有的某个方面已经做得非常好的公司,想扩展其他业务,然后用自己原来的品牌名去做。比如我们说联想,我们可以想到他的电脑,但是我们说索尼,可能能想到很多东西,耳机,电脑,相机等等,但是索尼的定位在我们的脑海中是混淆的,是不清晰的,如果索尼作为一个品牌名,那么它将不能代表任何一个产品,我们也不能得出这些产品的任何特质。小公司要避免品牌延伸,比如说,趣玩书吧假如以后火了,然后我们想推出一个面对应试的产品,用的是一模一样的框架,然后简化了游戏,强化了训练,我们叫它趣玩书吧精英教学版。这个产品有两种可能,第一是不被用户所认可,这是比较好的情况,第二种情况下,假如被用户所认可,那么必然会削弱用户原本心中对趣玩书吧好玩,有趣的这个定位的印象。会影响原版趣玩书吧的销售,这也是为什么保洁公司给那么多日用品取那么多品牌名,我们说海飞丝会想到洗发水,说汰渍会想到洗衣粉,但这背后的其实是一家公司。但他的每个产品都有自己的定位。

  不过品牌延伸其实并不是错误,只是陷阱,在一些条件下品牌延伸是可行的,只不过条件很苛刻。那么在什么时候应该使用公司名作为品牌名,什么时候不应该呢?

  1. 预期销量:销售潜力大的产品不应该使用公司名,销售量小的产品应该是用。
  2. 竞争格局:无竞争的市场不应该使用公司名,竞争激烈的市场应该用,因为原公司名可以很快打通渠道商。
  3. 广告资源:有大广告预算支持的品牌不应该使用公司名,而预算小的应该用。
  4. 产品图先行:突破性创新性产品不该用,货品化产品应该用(如原材料,化学品等等)
  5. 分销渠道:在货架上销售的产品不应该用公司名,由销售代表推销的产品应该使用。

五、个人及事业定位

  定位理论也可以应用到个人,首先我们可以定义自己,大多数人都会想要满足所有人的需求,但是在雇主严重,然一个产品占据一个概念就足够困难了,一个产品占据两个甚至更多的概念,几乎是不可能的事。做自我定位最困难的地方,就是要挑选出自己占据的那一个特定的概念。你是什么,你的定位是什么,你能用一个简单的概念来概括自己的定位吗,你的事业能够建立并且利用这个定位吗。大多数人(我很典型)不够决绝,不能给自己确定一个唯一的定位概念。但如果你没找到那个自己长远定位的方向,很难得到可观的回报。

  敢于犯错,在公司中勇于不断尝试并且时有成功,相比于因为害怕失败而只做自己有把握的事情,个人声誉会高出很多。

  找匹马骑,有些有抱负的聪明人发现自己前途渺茫,他们通常会更努力,希望通过努力挽回局面。但是实际上,更加努力很少通往成功之路,更聪明的努力才是更好的方法。事实上,一个人很难从自己的身上找到名利之路,唯一能确保成功的途径,是为自己找一匹马骑:

  1. 第一匹马是自己所在的公司:公司的发展方向,成长机会直接影响自己未来的发展
  2. 第二匹马是自己的老板,要问自己,自己的老板是不是有前途,如果没有,谁会有,要努力在争取自己能找到的最聪明和最有能力的人工作和共事,和最强的人共事。
  3. 第三匹马是朋友
  4. 第四匹马是一个想法:绝不要害怕冲突,好的想法往往都会带来矛盾和冲突,但是逆势而行才有机会。
  5. 第五匹马是信心。

  其实这本书还是挺水的,废话比较多~上面基本概括了整本书的内容,产品定位思想值得一提,其他的了解一下就好`

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